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记者 | 陶紫东
编辑 | 陈 锐
经历了两天的定向邀请制营业后，6月28日，南京西路吴江路口的“路易号”正式对公众开放。开放首日，上海恰逢高温橙色预警，却未能阻挡打卡大军。素来相对安静的南京西路东段，罕见地出现了人流拥堵和人们齐刷刷仰头拍摄的盛况。
6月30日是该项目揭幕后的首个工作日，打卡人群仍从早上10点不到就开始聚集，直到当天傍晚，路易号和星巴克烘焙工坊之间的开阔空地依然被挤得水泄不通，直播的、留影的、驻足评论的、远观惊叹的……兴业太古汇必须承认自开业以来从未获得的盛大客流，法国奢侈品牌路易威登（以下简称“LV”）用一艘船就带来了。
这艘30米高、面积达1600平方米的巨型仿真邮轮，是LV在中国推出的“全新概念地标”店——既不是传闻中的LV之家，也不是旗舰店，而是一个全新店型——由品牌自行定义。
“南京西路有自己的武康大楼。”不少人在社交平台上发出这样的感慨。有趣的是，LV“巨轮”的正对面恰巧是星巴克烘焙工坊，从围挡期的神秘感，到露出真容时的赞扬与吐槽齐飞，再到星巴克“海妖”Logo与邮轮“对撞”引发的调侃，在人们一波又一波的猜测、讨论和二创演绎中，LV的新店在社媒传播上可谓旗开得胜，但具体到能为品牌沉淀下什么品牌资产这种市场营销的终极问题，路易威登中国也许自己尚未有确定答案。
在这个流量时代，顶级奢侈品牌也难以抗拒一次多方共赢的巨型事件可能带来的话题效应，“如何呢，又能怎？”正在真实上演。
01
为引进LV，各方做了什么？
这个庞然大物为什么会出现在这个点位？
南京西路的顶流地位自不必说。长期以来，南京西路就是上海乃至中国顶级奢侈品商圈的代表，也是品牌必争之地，世界三大奢侈品集团LVMH、开云集团和历峰集团均落址于此。
2023年，南京西路所在的静安区启动“千亿商圈”建设，目标是在“十四五”内将零售总额突破1000亿元。为实现这一目标，“首店首展首秀”是当地政府吸纳商户的重点。
不过，南京西路长期存在“西热东冷”的商业格局：西段有恒隆广场、中信泰富等成熟商业体，而东段的兴业太古汇和张园仍处于更新改造过程中，品牌的能级和数量都有待提升。对南京西路来说，吸纳顶级品牌落子于此，是提高东段商业能级、实现两端均衡发展的一项战略机遇。
尽管几百米外的恒隆广场已有一家面积达2000平方米的LV之家，LV依然选择在兴业太古汇再开一店。这背后，既有品牌自身对上海市场重视程度的提升，也离不开兴业太古汇方面的“破格之举”。
兴业太古汇是太古地产旗下于2017年开业的商业综合体。在太古地产的内地项目中，其零售表现一直相对弱于同期项目，奢侈品布局亦逊于恒隆等竞争对手。自2022年起，兴业太古汇启动了提档升级，陆续引入巴黎世家旗舰店、IWC万国表全新概念店和杰尼亚全球首家ZEGNA CAFFÈ等高端门店，但从市场声量和影响力来看，没有一家能与“路易号”媲美。
一位接近该项目的知情人士对《第一财经》YiMagazine透露，为争取到LV入驻，兴业太古汇甚至对地铁出口做了大幅调整。今年年初，13号线南京西路站5号口从原商业裙楼一侧（现路易号船身中段位置）被迁移至广场入口，使品牌得以有一整块更大的完整空间。这种投入远超常规的店铺装修改造范畴，可谓商场向奢侈品牌递出的“投名状”。
不过，该人士也强调，腾挪地铁口不仅是为了LV门店。“其实还有出于让13号线、12号线和2号线三条地铁线更方便换乘，以及提升区域整体通达性的考虑。”他说。
当然，更为宏观层面的推动力，来自政府。静安区政府为这一项目提供了前所未有的支持。静安区商务委主任姚磊在接受媒体采访时透露，市区两级政府联合成立专班，将原本需两个月的审批流程压缩至一周完成。同时，相关部门还牵头翻新了周边路面、优化沿线绿化、迁移电线杆，并协同地铁制定客流疏导方案，全力为LV门店的落地和运营提供保障。
开业当天的现场氛围也印证了这番重视。6月26日一早，在上班高峰期，南京西路街头就已被身着黑色制服的安保人员拉起警戒线，为晚上的LV开幕活动做准备。一众明星艺人受邀出席，现场实行临时交通管制，部分通勤市民不得不绕路，相关话题也引发了社交媒体的热议与讨论。
02
招来LV，会给各方带来什么？
“路易号”门店不仅是对南京西路东段和太古汇商业提档升级努力的确认，也标志着兴业太古汇奢侈品布局迎来关键转折点。
此前，兴业太古汇虽然不断引入高端品牌，但与恒隆广场等竞争者相比，其整体租户的品牌层级和销售表现仍有差距。从太古地产披露的年报数据来看，2024年兴业太古汇的零售销售额同比下降14%，租用率仅为93%，是太古地产内地项目中最低的一家。财报指出，这与商场正在进行的大规模租户调改密切相关。而LV的到来，无疑是稳定租户结构、重建消费者认知的一枚“重磅武器”。
与此同时，LV门店的落地也将带动更广泛的商圈升级。奢侈品牌之间讲究“邻里效应”，一个头部品牌的入驻，往往会引发其他品牌跟进布局，从而形成更为密集的高端品牌集群。这对长期面临“西热东冷”格局的南京西路而言，具有显著的结构修复意义，也将为静安区推动“千亿商圈”建设注入关键动能。
“我们的目标从来不只是商业成功，而是整个区域的生态升级”。“路易号”开业次日，太古地产零售业务董事韩置对《第一财经》YiMagazine表示，太古地产正与静安区政府一道，通过张园与兴业太古汇的“双核驱动”，推动南京西路向“全球顶级零售目的地”迈进。两者能形成“一古一今”的互补格局：张园代表着历史保护与文化消费的交汇，而兴业太古汇则承载着现代零售的国际化进阶。
张园是一个保护性改造项目，由太古地产与静安区政府、业主方静安置业集团深度合作推进。自2022年张园西区开放以来，这一改造后的石库门街区已成为奢侈品牌“首店”“首秀”的热门选址，而更大规模的升级正在酝酿中——韩置透露，张园东区将于2026年分阶段开放，届时将实现2号线、12号线和13号线的地下无缝换乘，进一步提升整个区域的交通效率与商业价值。
静安区商务委主任姚磊则对媒体表示，此次LV项目是一次“不破法规、破常规”的探索，无论是在流程压缩、资源统筹还是城市界面改造层面，都体现了政府在服务外资、升级消费、重塑城市地标方面的作为。
总之，LV的到来不仅仅为兴业太古汇带来一个超级租户，更可能撬动南京西路商圈整体能级跃迁，强化上海在全球高端零售版图中的竞争力。
03
“路易号”到底有何特别？
在LV提供给媒体的通稿中，这艘停泊在南京西路上的“巨轮”被称为“全新概念地标”。
走进“路易号”，消费者最先进入的并非零售空间，而是名为“非凡之旅”的品牌展览空间。该展览主要以历史为线索追溯LV的品牌起源故事，构建出一个文化体验场景。继续游览至二层后，才是LV的正式卖场，涵盖有皮具、配饰、鞋履和旅行用品，但不包括成衣。三层则是餐厅业态。而在靠近“巨轮”外部时，还可以听到模拟海浪声和船鸣音效，营造出高度拟真的临港氛围。
这种将卖场功能退居其次、品牌文化体验优先的门店形态，是近年来高端零售转型的趋势。其核心目标仍是与线上消费形成区隔，以体验式的形态呈现出品牌价值观，并进一步延长顾客的停留时间、增强品牌忠诚度。
据LV方面介绍，“路易号”的设计灵感源自19世纪路易威登为越洋旅程打造硬箱的传统，也呼应了上海作为“东方门户”的港口文化。LV过去曾在纽约和巴黎打造过以经典旅行箱为造型的门店，而此次落地上海，最终选择“船”的造型，并非最初设定。
另有接近项目的消息人士向《第一财经》YiMagazine透露，LV团队曾反复评估过经典旅行箱、星星等7至8种造型方案，直至开业前4个月才最终锁定造型。“是一个年轻设计助理提议用船的形状，他发现地块本身的轮廓就像一艘船。”该人士说，“这个方案一经提出，现场就响起了掌声。”
而从方案定下到实物落地，“路易号”的施工周期仅有3个月左右，可谓典型的“中国速度”。
04
奢侈品行业下行期的荒诞与豪赌
尽管造型声势浩大，但目前“路易号”的巨轮形态仅为临时外立面结构。据多方消息确认，这一结构将在南京西路“停泊”至少两年，未来是否会被拆除或转换形态，尚无定论，但其内部门店部分将被长期保留。
在全球奢侈品行业面临深度调整的背景下，这样一个高投入、博眼球、带有临时性的项目，也显得颇具豪赌意味，甚至不乏某种荒诞色彩。
国际咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会联合发布的一份报告称，全球奢侈品行业今年面临着“最为深远的颠覆”，以及“至少15年来最大的潜在挫折”。消费者信心下滑、Z世代对传统奢侈品牌的认同感减弱、价格与价值之间的结构性不平衡等问题，正在动摇奢侈品行业长期以来赖以维系的市场逻辑。
在中国市场，这一趋势尤为明显。2021年以前，中国消费者是全球奢侈品销售增长的核心动力，而到2024年，中国市场却成为多个奢侈品牌财报中的“压力点”。不再盲目追逐名牌、开始关注自我价值与文化表达，成为一部分年轻消费者的新态度。
与此同时，“逛”本身逐渐从消费行为转变为一种轻社交式的娱乐，City Walk、公园打卡、文博游览，成为越来越多年轻人的日常活动。在线下场景中，“拍照”远比“购买”更具参与感。
“路易号”开业后的首个工作日清晨，不少上海本地的阿姨爷叔已经举起手机，等着与有金属字母装饰的“巨轮”合影。对LV来说，这无疑是一场赚尽眼球的营销活动，但热度并不会自动转化为销售，尤其是在奢侈品牌的核心任务是维持价值感的前提下，最怕被创飞的其实还有最宝贵的品牌信念感。
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陶紫东
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