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本文来自微信公众号：不懂经，作者：詹姆斯 · 奥沙利文（JAMES O'SULLIVAN，在科克大学英语与数字人文学院任教，其研究领域为科技与文化的交叉地带），编译：也叔，原文标题：《今天令人欲罢不能的社交媒体，正在迎来它的末日》，头图来自：AI 生成
这是社交媒体的末日，不是因为我们缺乏内容，而是因为注意力经济已接近其外部极限，我们已经耗尽了关心的能力。
可供观看、阅读、点击和回应的东西比以往任何时候都多，就像一场永无止境的刺激盛宴。但新奇已与噪音无异。
每一次滑动都带来更多，而每一次增加都削弱了意义。我们的确正在被淹没。在这种饱和状态下，即使是最离谱或最煽情的内容，也难以激起一个眨眼的反应。
也许，今天的主流社交媒体平台会找到新的方法来留住大众的目光，也许它们会继续变得无关紧要，像废弃的购物中心或一个垂死的网络游戏一样徘徊不去，被机器人和曾经的人类喧嚣的回声所萦绕。偶尔，我们可能会因为习惯或怀旧而再次漫步其中，或是在废墟中再次以人群的身份交谈。
随着社交媒体自身的崩塌，未来指向一个更安静、更分散、更人性化的网络，一个不再承诺为所有人提供一切、无处不在的东西。
而这是一件好事。
社交媒体的末日，或许是某种更人性化的事物的开端：一个记得我们当初为何上网的网络——不是为了被收割，而是为了被倾听；不是为了走红，而是为了找到我们的同类；不是为了滑动，而是为了连接。
我们建造了这些系统，我们当然也能建造更好的。问题在于，我们是会这样做，还是会继续被淹没。
社交媒体的末日
乍看之下，社交媒体的信息流似乎一如既往，仍然是那个在你指尖下顺滑滚动的"为你推荐"更新。但很快你就有一种熟悉的既视感：
来自 10 个不同账号的 10 条帖子，用的都是同一张库存肖像照，许下的都是同样令人心跳加速的承诺——"点击获取免费图片"或"这是 2025 年你唯一需要的效率秘诀"。
再一划，三条几乎一模一样的回复映入眼帘，每一条都来自一个挂着嘟嘴滤镜头像的账号，引导你去看"免费图片"。夹在它们中间的，则是一则加密货币返现卡的广告。
继续往下刷，带着"原创音频"标签的二手 TikTok 片段，导入到 Facebook 和 Instagram 的 Reels 中；由人工智能拼接的足球集锦里，球员的肢体像木偶一样扭曲。再刷新一次，那个给你寿司照片点赞的女士，似乎已经复制出了五个克隆人。
所剩无几的、真正的、由人类创作的内容，正日益被算法优先的机制边缘化。它们获得的互动量，远不及那些纯为点击率而精心设计的内容和 AI 劣质内容。
我们所熟知的社交媒体，正迎来它的末日。
被淹没的真实
社交媒体曾经建立在对"真实性"的浪漫想象之上。早期的平台将自己定位为真实连接的渠道：在这里，你能看到你想看的东西，比如朋友的婚礼和你表弟的狗。
即便是网红文化，尽管矫揉造作，也承诺着在补光灯背后站着一个真实的人。然而，注意力经济，以及近来由生成式 AI 助推的晚期注意力经济，已经打破了支撑这一幻象的社会契约。
信息流给人的感觉不再是挤满了人，而是挤满了内容。发展到今天，它与"人"的关系已远不如与"消费者"和"消费"的关系来得密切。
近年来，像 Facebook 这样每天促成数十亿次互动的平台，已悄然演变为互联网上最大的 AI 垃圾信息的存储库。研究证实了用户肉眼可见的现实：成千上万条由机器写成的帖子如今正泛滥于公共群组中，它们用着诱导点击的标题、半通不通的清单体文章，以及由 Midjourney 等 AI 工具拼接而成的模糊生活照，四处推销骗局、追逐点击。
这些都不过是为了博取互动而生产的、空洞乏味的垃圾。正如阿尔瓦 · 马达维（Arwa Mahdawi）在《卫报》上指出的，Facebook 正"充斥着"低劣的 AI 生成帖文；有些甚至还得到了算法的助推，比如那个"龙虾耶稣"（Shrimp Jesus）。
人类内容与合成内容之间的界限日益模糊，而平台似乎无力、也无意去监管。今年早些时候，Reddit 的首席执行官史蒂夫 · 霍夫曼（Steve Huffman）曾承诺，要"保持 Reddit 的人性"，这等于默认了洪水已经淹到了最后的高地。
与此同时，TikTok 上则充斥着 AI 配音员播报的虚构新闻和"架空"历史。少数创作者确实会附上标签，声明其视频"并无真实事件"，但更多创作者懒得这么做，而许多消费者似乎也并不在意。
问题不仅在于虚假内容的兴起，更在于语境的崩塌，以及人们普遍接受了"只要我们对色彩和噪音的渴求得到满足，真相便不再重要"这一观念。
当代的社交媒体内容往往是无根的，脱离了文化记忆、人际交流或共同对话。它以一种完全成型的姿态出现，为博取关注而非传递意义而优化，由此产生了一种"语义淤泥"——那些看似语言，却几乎毫无意义的帖子。
我们正在被这片虚无所淹没。
"美女机器人经济"
如果说垃圾信息（不论是否由 AI 生成）是现代时间线的白噪音，那么它的主旋律则是另一种形式的自动化：高度优化的、与性擦边的人类化身。
她无处不在，用自拍回复热门推文，承诺"简介里有搞笑梗图"，然后不可避免地链接到 OnlyFans [ 成人付费网站 ] 或其某个代理网站。有时她是真人，有时不是。有时她甚至是个男人，坐在缅甸的某个诈骗园区里。而这一切正变得越来越不重要。
机器人、诈骗犯、品牌导流渠道和软色情营销的融合，共同支撑起了所谓的"美女机器人经济"（bot-girl economy）。这是一个虚拟社会关系市场，其驱动力在很大程度上源于经济的不稳定。
其核心是一种交易逻辑：注意力是稀缺的，亲密关系是可货币化的，只要互动率居高不下，平台通常不会干预。
随着如今更多女性转向在线性工作，大量男性也乐于为她们的服务付费。而当这些工作者试图应对平台指标和竞争所带来的不确定性时，有些人可能会陷入一种螺旋式下降，永远沉沦于"注意力 - 亲密关系"的交易逻辑中，最终变得比机器人更像机器人。
为了吸引注意力，一些创作者日益选择像算法一样行事：自动回复、为互动优化内容，或大规模地模仿亲密感。当真人扮演合成化身，而合成化身又模仿真实女性时，表演与意图之间的区别必然会逐渐消解。
孤独、绝望和掠夺无处不在。
"所剩无几的、真正的、由人类创作的内容，正日益被算法优先的机制边缘化。它们获得的互动量，远不及那些纯为点击率而精心设计的内容和 AI 劣质内容。"
"美女机器人"不仅是一种症状，它还证明了社交媒体如何让美学都屈从于互动逻辑。曾经，个人资料图片（无论是真实的还是合成的）都追求极致的魅力，一种通过幻想过滤的、遥不可及的美。
但随着普通男性识破了这场骗局，意识到超级名模通常不会给他们发私信，这种幻想开始失效。于是，系统进行了调整，推出了那些感觉更可信、情感上更"可得"的个人资料。
今天的美女化身展现的是一种精心策划的亲和力：她们有吸引力但并非完美无瑕，其风格旨在让你觉得她们可能真的对你感兴趣。这是一种校准过的效果，既有人性以保证可信度，又有足够的人工痕迹以便于规模化复制。
她必须看起来更像人才能生存，但行为上又要更像机器才能跟上节奏。几乎一切都经过了社会工程学的设计，以实现最大化的互动：点赞、评论、点击、私信。
曾被视为边缘直播经济的 OnlyFans，现已成为性工作者的主流数字市场。2023 年，这个成立七年的平台从粉丝那里获得了 66.3 亿美元的总支付额，税前利润高达 6.58 亿美元。它的成功已经蔓延至整个社交网络；像 X（前身为推特）这样的平台，现在实际上已成为 OnlyFans 创作者的营销渠道，成千上万的账号运营着导流业务，引诱用户付费订阅。
引诱的工具也在改变。2024 年的一项研究估计，数以千计的 X 账号使用 AI 生成虚假的个人资料照片。许多内容创作者也开始使用 AI 制作"大头"视频、合成声音或无穷变化的自拍。内容很可能经过了点击率的 A/B 测试。个人简介的撰写以转化为目的。私信被自动化或外包给 AI 模仿者。
对用户而言，其效果是一种网红、聊天机器人和寄生式营销循环的奇怪混合体。前一分钟你还在辩论政治，下一分钟，一个机器人就开始向你推销"女友体验"。
用户互动率的自由落体
内容在激增，互动却在蒸发。
各大主流平台的平均互动率正在迅速下降：Facebook 和 X 的帖子如今平均互动率仅有 0.15%，而 Instagram 则同比下降了 24%。即便是 TikTok 也开始进入平台期。
人们不再像过去那样在社交媒体上连接或交谈；他们只是在劣质内容中刷屏，这些内容是为了互动而大规模生产的、低成本、低质量的内容，通常由 AI 制作。
其中大部分确实是劣质内容：现在只有不到一半的美国成年人认为他们在社交媒体上看到的信息"基本可靠"，而在 2010 年代中期，这一比例约为三分之二。
年轻成年人的信任度降幅最大，这不足为奇；作为数字原住民，他们更清楚自己滑动屏幕看到的内容不一定是由人类创作的。然而，他们仍在继续滑动。
时间线不再是信息或社交存在的来源，而更像一个情绪调节设备，通过源源不断的新鲜感来抑制停止刷屏的焦虑。刷屏已成为一种环境解离状态，半清醒、半强迫，更像是挠痒痒，而不是在寻找任何特定的东西。人们知道信息流是假的，但他们就是不在乎。
平台几乎没有动力去遏制这股潮流。合成账号成本低廉、不知疲倦且利润丰厚，因为它们从不要求工资或组织工会。那些原本为促进点对点互动而设计的系统，现在正系统性地过滤掉此类活动，因为"互动"的定义已经改变。
如今的互动关乎原始的用户注意力——花费时间、展示次数、滚动速度，其最终效果是，你身处一个不断有人对你说话，却从未有人真正与你交谈的网络世界。
大解耦的时代
社交媒体的垂死挣扎，不会是轰然一声，而是人们对耸耸肩。
这些网络曾许诺为整个在线生活提供一个统一的界面：Facebook 是社交中心，Twitter 是新闻专线，YouTube 是广播公司，Instagram 是相册，TikTok 是分心引擎。增长似乎永无止境。
但如今，这种模式正在分裂，用户正流向更小、更慢、更私密的空间，如群聊、Discord 服务器和联邦式微博客（federated microblogs），仿佛十亿个小型花园。
自埃隆 · 马斯克接管以来，X 平台已流失了至少 15% 的全球用户。Meta 在 2023 年大张旗鼓推出的 Threads，其日活跃用户数在一个月内便崩溃，从 7 月发布时的约 5000 万安卓活跃用户降至次年 8 月的仅 1000 万。Twitch 在 2024 年 12 月创下了四年多来的最低月度观看时长记录，仅为 15.8 亿小时，比 2020-2023 年 12 月的平均值低 11%。
"内容在激增，互动却在蒸发"
即使是那些仍拥有庞大用户群的巨头，也不再呈指数级增长。许多平台已经死亡（如 Vine、Google+、Yik Yak），或功能性死亡、僵尸化（如 Tumblr、Ello），或死而复生又再次死亡（如 MySpace、Bebo）。除了一些显著的例外，如 Reddit 和 BlueSky（尽管后者尚处早期），增长已全面停滞。
虽然社交媒体的整体普及率仍在上升，但已不再是爆发式增长。截至 2025 年初，约有 53 亿用户身份——大约占全球人口的 65% ——活跃在社交平台上，但年增长率已减速至仅 4%-5%，与 2010 年代早期的两位数飙升相比大幅下降。
取而代之的是有意的、自愿加入的微型社区的兴起——比如 Patreon 的社群和 Substack 的通讯；在这里，创作者追求深度而非规模，追求留存而非病毒式传播。一个拥有一万名忠实订阅者的作家，可能比一个在 Instagram 上拥有一百万被动粉丝的网红赚得更多，也更不容易倦怠。
当然，旧习仍在：Substack 上充满了宣布自己心路历程的个人品牌，Discord 服务器里有伪装成社区领袖的网红，Patreon 的简介承诺提供独家内容，而这些内容往往只是回收利用的。
尽管如此，一些变化已经发生。这些不再是大众舞台，而是俱乐部——有边界的、自愿加入的空间，在这里人们记得你是谁。而且它们通常设有付费墙，或至少有严格的管理，这至少能将机器人挡在门外。
这里贩卖的与其说是产品，不如说是一种亲近感。虽然经济模式可能相似，但情感氛围却不同——更小、更慢、更具交互性。在这些空间里，创作者不追逐病毒式传播，他们培养信任。
即便是大型平台也感受到了风向的转变。Instagram 开始强调私信（DMs），X 正在推广仅限订阅者的圈子，TikTok 则在试验私密社群。
这些发展的背后，是对一个事实的默认：塞满了机器人和合成垃圾的无限滚动信息流，正在逼近人类容忍的极限。很多人似乎对劣质内容无所谓，但随着越来越多人开始渴望真实，平台将被迫做出改变。
从吸引注意到精疲力竭
社交互联网建立在注意力之上，它不仅承诺捕获你的注意力，也给你机会去捕获别人的一份注意力。二十年后，这一机制已经反转，用精疲力竭取代了连接。
"多巴胺戒断"和"数字安息日"已进入主流视野。根据美国精神病学协会的一项民意调查，2024 年，美国有相当一部分 18 至 34 岁的年轻人出于心理健康原因，刻意地短暂告别社交媒体。
然而，人们在这些平台上花费的时间依然很长；他们刷屏不是因为享受，而是因为不知道如何停止。自助型网红现在推荐每周进行"无屏幕周日"（是的，这很讽刺）。潮人的标志不再是一顶不合身的毛线帽，而是一部老式的诺基亚功能机。
一些创作者也在退出。与永不睡眠的合成表演者竞争，他们发现这场可见度竞赛不仅令人疲惫，而且荒诞。既然 AI 能生成更漂亮的自拍，何必还发自己的？既然 ChatGPT 能更快地写出一段想法，何必还费心思？
这是社交媒体的末日，不是因为我们缺乏内容，而是因为注意力经济已接近其外部极限，我们已经耗尽了关心的能力。可供观看、阅读、点击和回应的东西比以往任何时候都多，就像一场永无止境的刺激盛宴。但新奇已与噪音无异。
每一次滑动都带来更多，而每一次增加都削弱了意义。我们的确正在被淹没。在这种饱和状态下，即使是最离谱或最煽情的内容，也难以激起超过一眨眼的反应。
愤怒会疲劳，讽刺会无感，病毒式传播会吞噬自身。信息流不再带来惊喜，而是使人麻木。在这种麻木中，某种东西悄然破碎，社交媒体不再感觉是一个"身处"的地方，而是一个"可略过"的表面。
没有人强迫任何人上 TikTok 或消费信息流里的诱导点击内容。算法提供给我们的内容，实际上是一面扭曲的镜子，反映并放大了我们最坏的冲动。
特别是对年轻用户而言，他们刷社交媒体的行为可能变成一种强迫性行为，用不可预测的多巴胺冲击来奖励他们正在发育的大脑，让他们粘在屏幕上。
社交媒体平台还实现了一种比胁迫更优雅的控制：它们让"不参与"变成一种自我流放，一种只有那些能承受其代价的人才享有的奢侈。
"当 AI 能生成一张更美的自拍时，为什么还要发自己的照片？当 ChatGPT 能更快地产生一个想法时，为什么还要自己费心去构思？"
我们的线下现实已被我们的线上世界不可逆转地塑造：想象一下，一个工人删除了或从未有过领英账号，他将自己排除在日益只存在于线上的职业网络之外；或者一个小企业主放弃了 Instagram，眼睁睁看着顾客流向那些维持着社交媒体存在的竞争对手。
拒绝使用 TikTok 的青少年可能会发现自己无法理解同龄人圈子里的梗、迷因和微文化，而这些正迅速构成他们的话语体系。
这些平台不仅捕获了注意力，它们还圈占了交换社会、经济和文化资本的公共空间。但圈地会催生反抗，随着疲惫感的蔓延，替代方案开始出现。
有意的架构
大众社交媒体的继任者，正如前述，并非以单一平台的形式出现，而是散落成无数的小巷、沙龙、加密休息室和联邦式城镇广场，即那些"小型花园"。
也许，今天的主流社交媒体平台会找到新的方法来留住大众的目光，也许它们会继续变得无关紧要，像废弃的购物中心或一个垂死的网络游戏一样徘徊不去，被机器人和曾经的人类喧嚣的回声所萦绕。
偶尔，我们可能会因为习惯或怀旧而再次漫步其中，或是在废墟中再次以人群的身份交谈。但随着社交媒体自身的崩塌，未来指向一个更安静、更分散、更人性化的网络，一个不再承诺为所有人提供一切、无处不在的东西。
这是件好事。
群聊和仅限邀请的圈子是语境和连接得以幸存的地方。这些空间的定义更多地是基于共同的理解，而非规模。在这里，人们不再为算法观众表演，而是在所选择的他人面前说话。
像 Signal 这样的即时通讯应用，正在悄悄成为数字社交生活的主导基础设施，不是因为它们承诺"发现"，而是因为它们"不承诺"。在这些空间里，一条信息通常承载着更多意义，因为它通常是定向的，而非广播的。
社交媒体当前的逻辑旨在减少摩擦，为用户提供无限内容以获得即时满足，或者至少是这种满足的预期。
要解开这种强迫性的、令人麻木的过载，需要在"审慎的摩擦力"（deliberative friction）中寻找答案——即在数字互动中引入停顿和反思的设计模式，或是能为"意向性"创造空间的平台和算法。
这并不是要让平台变得不必要地繁琐，而是要区分有益的约束和掠夺性的约束。以 Are.na 为例，这是一个成立于 2014 年的非营利、无广告的创意平台，用于收集和连接想法，感觉就像是反 Pinterest：没有算法信息流或互动指标，没有可沉迷的热门标签，也没有无限滚动。
以社交媒体的标准来看，它的节奏慢如冰川。想法之间的连接必须手动建立，因此是深思熟虑的——没有算法建议或内容排名。
为了要求用户有"意向性"而非被动、无脑地消磨屏幕时间，X 平台可以要求在发布回复前有 90 秒的延迟，其目的不是阻止参与，而是为了遏制应激性的广播和互动"农场"。Instagram 可以在允许用户上传帖子或快拍前，显示他们已经刷了多长时间。
Facebook 可以展示其数据中心的碳成本，提醒用户数字行为会带来物质后果，每一次刷新都有代价。这些增加的微小摩擦和有目的的中断——正是用户体验（UX）设计师当前极力优化的部分，恰恰是我们打破被动消费循环、恢复数字互动意向性所需要的。
我们可以梦想一个数字未来，在那里，归属感不再由粉丝数或互动率来衡量，而是由信任的建立和对话的质量来决定。
我们可以梦想一个数字未来，在那里，社区围绕共同兴趣和相互关怀形成，而非算法预测。我们的公共广场——那些大型算法平台——永远不会被完全隔开，但它们或许可以与无数个半公开的会客厅并存。
在这些会客厅里，人们选择自己的同伴，设定自己的规则；这些空间优先考虑连续性而非覆盖范围，优先考虑连贯性而非混乱。
人们来到这里不是为了走红，而是为了在特定语境中被看见。所有这一切都不是要逃离社交互联网，而是要重新掌控它的规模、节奏和目的。
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